Autolink分享:秒针营销科学院发布《2021中国数字营销趋势报告》

2021年中国数字营销预算平均增长20%

北京2020年12月9日 -- 近日，世界经合组织发布的《全球经济展望报告》数据预测，2020年，受疫情影响，中国经济增长预计为1.8%，有望成为全球唯一实现增长的主要经济体，2021年经济增长预计达8%。

新常态下，面对高度的不确定性和高预期的经济增速，为帮助广告主和营销产业链各方在2021年科学制定营销计划，合理分配营销资源，把握可能到来的增长机遇，12月8日，秒针营销科学院联合全球数字营销峰会（GDMS）及媒介360共同发布《2021中国数字营销趋势报告》。

基于对食品饮料、美妆个护、医药保健、家用电器、教育培训、汽车、3C、婴幼儿食/用品等20多个行业的287位广告主进行调研，结合对代表性广告主进行1v1深访及案头研究，报告对2021年中国营销行业增速、目标与挑战，不同媒介的投资趋势、重点投放的资源类型及广告形式、受关注的营销技术、概念、形式，当下主要营销热点进行了预测、洞察和分析，旨在举行业之力，帮助广告主和营销行业各方科学、准确地评估营销走势，争取来年取得更高的投资回报。

秒针营销科学院院长谭北平表示，当今中国营销，既有着蓬勃发展的前景趋势，也面临着复杂环境的挑战，我们希望通过这份始于2017年的系列报告，能通过客观的调研及分析，汇集中国市场营销从业者观点，洞察中国营销发展趋势，发现营销中亟需解决的重要问题。

营销投资信心整体正向，企业营销平均增长率为17%

报告显示，47%的广告主预测2021年中国整体营销投入将增加，12%认为将大幅增加，35%认为将小幅增加，中国营销投资信心整体正向。新锐广告主中，认为中国营销投入增加的占比达54%，远超成熟广告主的43%，正向信心更为强劲。

与世界经合组织看好中国经济增长潜力一致，2021年，企业整体营销预期费用（含传统及数字）平均增长率将达17%，相比2020年8%的实际费用增长，增幅明显，疫情过后，中国企业营销投资看涨。

高低预算广告主及成熟、新锐广告主2021年预期费用增长存在明显差异，整体呈现越有钱、越增长，越新锐，越增长的态势。80%的高预算广告主（年度千万及以上）表示将增加营销投入，较低预算广告主（年度千万以下）高出10个百分点；80%的新锐广告主表示将增加营销投入，较成熟广告主高出8个百分点。

品效目标正经历重构，营销效果ROI提升是广告主最大的媒介选择挑战

对于“投放广告希望达到的目的”，分别有79%和78%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），相近的占比表明广告主正在重构品效目标。

相比之下，高预算广告主更加注重品牌目标，特别是品牌形象的建设，企业高层管理者较中层更重视品牌，当被问及“数字化时代，品牌是否仍然重要”，8成高层管理者表示非常同意，中层占比为7成。品效目标之外，4成的广告主表示其投放广告的目的还在于消费者关系维护。

在营销媒介选择挑战方面，超7成的广告主认为最大的挑战来自营销传播的ROI难提升，效果测量及验证次之。成熟广告主的主要挑战，除效果测量之外，还有消费者洞察及资源整合，新锐广告主的挑战中，营销专业人士缺乏更为突出。

移动互联网投资意愿最高，67%广告主表示将增加投入NEW TV、PC互联网、户外增长潜力更为显著

分媒介资源类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，67%的广告主表示将增加移动互联网的投放；NEW TV和PC互联网增加投入的比例一致，均为25%，户外随其后，为16%。

相比2020年，增加NEW TV、PC互联网投放的广告主比例均上涨8个百分点，户外上涨5个百分点，三大媒介较其他资源类型增长潜力更为显著。

数字营销预期增长率为20%，短视频、KOL、信息流广告是最受欢迎的广告形式

报告显示，与企业整体营销恢复高增长一致，2021年，中国数字营销预期增长率为20%，较2020年16%的实际增长率上涨明显，达到2019年预期水平，不确定性较高的疫情并没有影响企业数字营销的信心。

其中，28%的广告主数字营销预算增幅超30%及以上，较2020年实际上升5个百分点，50%的广告主数字营销预算增幅在30%以内，减少投入的广告主仅为5%。

数字网络端，分资源类型的投放中，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%，电商平台和直播随其后，占比超5成；分广告形式的投放中，具备转化和带货能力的短视频广告、KOL广告、信息流、效果广告优势更为显著，前两者加大投入的广告主比例超6成，后两者超5成。

社会化营销预期增长率为19%，内容营销投资重点偏向网络

2021年，中国社会化营销预期增长率为19%，较2020年15%的实际增长率提升4个百分点。

近 8 成成熟及新锐广告主将增加社会化营销投入，后者近4成增幅超30%，更加激进。高预算广告主增加社会化营销投入的比例高于低预算广告主，两者增加投入的比例分别为82%和71%。

短视频和KOL同样是广告主2021年社会化营销重点，同时，社群运营/私域流量也受到更多关注。对比2019年至今的数据可以发现，短视频的关注度持续上升，KOL营销的热度持续较高，比例稳定。

内容营销领域，网络端更具投资优势，网综艺最受广告主关注，网剧和电视综艺随其后。

数据中台、内容标签化是目前应用最广泛的营销技术

被问及对新营销技术的应用预期，分别有56%和47%的广告主表示已经在使用数据中台和内容标签化技术，占比最高，智能客服随其后，已在应用的广告主超4成。知识图谱目前应用程度虽然位列第四，但其未来2年会被应用的预期较高，不被应用的占比最低，发展潜力大。

此外，线下广告程序化投放、内容智能分发及推荐、AI广告创意未来2年的应用预期也较高，值得关注。

通过客观的调研，秒针营销科学院希望《2021年中国数字营销趋势报告》能帮助营销从业者更全面的理解中国营销发展的现状和趋势。透过报告，可以发现，目前中国的营销环境仍处在快速数字化进程中，各类数字媒介渠道迭代传统媒体成为了投资重点。同时报告也揭示了营销从业者的共同困惑，即营销ROI和营销效果测量问题，今天的营销远不只是单纯的媒体采买，也不只是品牌的塑造，更不只是销售效果的转化，而是多种目标和因素综合作用的市场行为。